Only Edaily AI가 대신 쇼핑해 결제까지…K유통 지각변동 예고

[이데일리 김정유 기자] “24인치, 딱딱한 소재의 출장용 캐리어 찾아줘.”

간단하게 말로 주문하면 인공지능(AI) 챗봇이 알아서 맞춤형 제품을 추천한다. 제품별로 다양한 판매자(셀러)들이 내세운 가격대도 AI가 구매자에 맞춰 최적으로 찾아준다. 결제도 이미 저장된 구매자 정보를 통해 AI가 마무리한다. 이 과정에선 별도의 애플리케이션도 필요 없다. 모든 것이 AI 하나로만 진행되는, 조만간 변화할 유통산업의 모습이다.

생성 AI를 통한 이미지제작

미국 최대 유통업체 월마트가 글로벌 테크(기술)기업 알파벳(구글)과 ‘인공지능(AI) 혈맹’을 맺으면서 향후 유통산업 판도도 빠르게 변화할 전망이다. ‘AI가 대신 쇼핑을 해주는’ 에이전틱 커머스(Agentic Commerce)로 시장이 재편되면서 유통에도 국경 없는 전쟁이 펼쳐질 것으로 보인다. 국내 유통업계에도 지각변동이 예상된다.

13일 관련 업계에 따르면 국내 유통업계는 지난 11일(현지시간) 이뤄진 월마트와 알파벳의 AI 협력 소식에 촉각을 곤두세우고 있다. AI 에이전트가 사람 대신 상품을 찾아 비교하고 결제까지 수행하는 에이전틱 커머스가 본격 도래했다는 점에서 상징적 의미로 받아들이는 분위기다.

[이데일리 이미나 기자]

이번 월마트와 구글의 협력에 따라 월마트, 샘스클럽 등에서 판매 중인 상품들은 구글의 생성형 AI 챗봇 ‘제미나이’ 안에서 판매된다. 소비자가 상품 구매에 있어 막연한 질문을 던져도 제미나이가 의도를 분석해 해결 방법과 상품을 추천한다. 이후 ‘구글 페이’를 통해 결제까지 한다. 향후엔 ‘페이팔’ 결제도 지원된다.

업계는 월마트·구글의 AI 연대에 대해 글로벌 유통시장 전반의 패러다임을 바꾸는 신호탄으로 보고 있다. 기존 검색형 커머스(소비자가 검색·비교·선택), 대화형 커머스(AI 추천 후 소비자가 결제)로 조성돼 왔던 유통시장의 판도가 바뀔 수 있어서다. 구글이 연합전선을 국내 유통업계로까지 확대한다면, 그간 AI 커머스 패권을 주도하려던 네이버 중심 이커머스(전자상거래) 시장 구도도 변화할 가능성이 높다.

오프라인 유통업체 A사 관계자는 “신세계·롯데 등 전통적인 유통업체들은 현재 네이버 등과 실질적인 AI 협력이 없는 상태”라며 “구글도 분명 연합전선을 넓힐 것으로 보고 있다. 네이버에 대항하기 위한 2·3위 유통업체들은 분명 구글과 연대할 가능성이 클 것”이라고 했다.

에이전틱 커머스 시대가 오면 기존처럼 별도 앱이나 웹사이트도 필요없게 된다. 유통업체들은 구글 제미나이와 제휴를 맺고, 데이터 제공과 배송만 해주면 된다. 비용대비 효율성이 높아질 수밖에 없다.

이호택 계명대 경영학과 교수(한국유통학회 부회장)는 “구글은 월마트뿐만 아니라 상당히 많은 유통사들을 끌어안았는데, 국내에서도 기존 업체들이 다수 합류할 가능성이 높다”며 “사실상 유통업계의 ‘룰’ 자체가 바뀌는 것이어서 AI로 커머스 패권을 잡으려던 네이버 입장에선 상당히 고민이 많아질 것”이라고 밝혔다.