EU 규제에 백기 든 구글…유럽 여행검색 개편에 엇갈린 '득실'

[이데일리 강경록 여행전문기자] 구글이 유럽연합(EU)의 강력한 빅테크 규제인 ‘디지털시장법(DMA)’에 밀려 유럽 내 여행·숙박 검색 결과를 전면 개편했다. 자사 연계 숙박 서비스 노출을 중단하고 온라인여행사(OTA) 등 외부 전문검색서비스를 최상단에 배치했다. 검색 화면의 지형도가 바뀌면서 글로벌 여행 유통 시장의 득실 계산이 복잡해지고 있다.

9일 업계와 로이터통신 등 외신에 따르면 구글은 이날부터 유럽경제지역(EEA) 접속자를 대상으로 ‘휴가용 임대숙소(Vacation Rentals)’ 전용 검색 영역 노출을 중단했다.

호텔 및 항공, 음식점 검색 결과의 배열도 크게 바뀌었다. 부킹닷컴, 익스피디아 등 OTA와 가격비교 사이트 같은 ‘전문검색서비스’ 최대 3곳이 검색 결과 상단을 차지한다. 반면 개별 호텔이나 항공사의 자체 홈페이지 목록은 이들 플랫폼 아래로 밀려났으며, 기존 목록에서 제공되던 실시간 가격 등 주요 정보도 제외됐다. 이번 조치는 숙소의 소재지가 아닌 검색 이용자의 위치(EEA)를 기준으로 적용된다.

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이는 구글이 자사 서비스를 우대했다는 EU 집행위원회의 판단에 따른 후속 시정 조치다. 앞서 EU 집행위는 지난 7월 구글이 쇼핑·호텔·교통 검색 등에서 자사 서비스를 경쟁사보다 눈에 띄게 배치해 DMA를 위반했다며 4억6000만유로(약 7200억원)의 과징금을 부과하고 60일 내 시정을 명령한 바 있다.

다만 숙박업체들의 데이터가 구글 생태계에서 완전히 사라지는 것은 아니다. 구글 연동업체인 마이렌트는 “검색 영역 노출만 중단될 뿐, 숙소 정보와 가격, 예약 링크 등을 구글에 전송하는 백엔드 연동 기능은 유지된다”며 “해당 정보는 구글 지도나 EEA 이외 지역의 검색 결과에서는 계속 활용될 수 있다”고 설명했다.

검색 알고리즘 변화에 따른 여행 업계의 파장은 아직 안갯속이다. 구글은 검색 상단을 장악한 대형 OTA로의 쏠림 현상을 경고하고 있다. 구글 측은 “과거 DMA 대응 조치 이후 유럽 사업자의 무료 직접예약 유입이 30%가량 감소했다”며 이번 조치 역시 OTA에만 유리하게 작용해 현지 숙박업체의 고객 확보 비용(수수료 등)을 높일 것이라고 반발했다.

하지만 업계에서는 대형 OTA가 온전한 반사이익을 누릴 수 있을지 단정하기 이르다는 분석도 나온다. 노출이 중단된 구글의 ‘휴가용 임대숙소’ 영역은 숙박업체의 직접예약 링크뿐 아니라 OTA가 공급한 숙소도 함께 노출되던 ‘메타서치’ 채널이었기 때문이다. OTA 입장에서도 주요 유입 창구 하나가 사라진 셈이어서 실제 예약 증가로 이어질지는 개편 이후의 트래픽 추이를 지켜봐야 한다는 지적이다.

국내 시장에 미치는 당장의 직접적인 타격은 제한적이다. 한국 접속자를 대상으로 한 구글 검색에는 이번 유럽 개편안이 적용되지 않기 때문이다.

전문가들은 유럽 관광객(EEA 접속자)을 타깃으로 인바운드 영업을 하는 국내 호텔 및 숙박업체의 셈법이 복잡해질 것으로 예상했다. 유럽 현지에서 ‘서울 호텔’을 검색할 경우 개별 호텔의 직접예약(D2C) 링크보다 글로벌 대형 OTA가 먼저 노출될 확률이 높아졌기 때문이다. 윤혜진 경기대 관광개발경영학과 교수는 “유럽발(發) 여행객 유치를 위해 글로벌 OTA를 통한 판매 비중을 늘리거나, 타깃 마케팅 채널을 다각화하는 등 디지털 전략 수정이 요구된다”고 강조했다.

특히 유럽 현지 숙소를 중개하는 마이리얼트립, 야놀자 등 국내 여행 플랫폼들 역시 현지 파트너사들의 수수료 부담 증가 여부와 검색 트래픽 변화 추이를 예의주시하고 있다는 분석이다. 일각에서는 이번 유럽발 ‘플랫폼 독점 규제’가 향후 공정거래위원회 등 국내 규제 당국의 플랫폼 정책 기조에도 직간접적인 영향을 미칠 수 있다는 관측도 나온다.