국내외 1위 담배사 맞손…KT&G-PMI 러시아 공략 전략은?

[이데일리 이성웅 기자] 담배업계 ‘세계 1위’ 필립모리스 인터내셔널(PMI)과 손잡은 ‘국내 1위’ KT&G가 러시아 시장에 궐련형 전자담배 ‘릴’을 선보였다. KT&G와 PMI는 공격적인 가격 전략으로 릴을 시장에 안착시킨다는 전략이다. KT&G는 이를 통해 처음으로 글로벌 전자담배 시장에 도전하는 릴의 브랜드 이미지를 현지 소비자들에게 점진적으로 구축할 계획이다.

KT&G가 PMI와 협업해 러시아 시장에 선보인 ‘릴 솔리드’와 전용 카트리지 ‘피트’.(사진=KT&G)

26일 담배업계에 따르면 KT&G는 PMI와 협업해 지난 17일(현지시간) 러시아에 ‘릴 솔리드’와 전용 스틱 ‘핏’을 출시했다.

KT&G와 PMI는 지난 1월 깜짝 발표로 전 세계 담배업계를 놀라게 했다. 글로벌 1위 PMI와 국내 1위이자 글로벌 5위권의 KT&G가 협업 계약을 맺었기 때문이다. KT&G는 PMI에 릴 브랜드의 제품을 공급하고, PMI는 자사 유통망을 활용해 이를 글로벌 시장에 선보이는 내용이다.

계약 이후 반년 넘게 첫 출시국은 꽁꽁 베일에 쌓여 있었다. 그러다 러시아 출시를 발표했다. 첫 출시국을 러시아로 선정한 것은 최근 러시아 전자담배 시장이 급성장하고 있기 때문이다.

러시아는 정부 규제로 궐련 수요가 지속적으로 감소하고 있지만, 여전히 전 세계에서 네 번째로 큰 담배시장이다. 특히 궐련형 전자담배 시장이 고속 성장 중이다. 유로모니터에 따르면 지난 2018년 기준 러시아 궐련형 전자담배 시장은 3억8730만달러(4598억8000만원)로 불과 1년 만에 6배 가까이 성장했다. 흡연인구가 많은 만큼 최근엔 한국을 따라잡은 것으로 알려졌다.

시장성은 크지만 현지에선 이미 PMI의 궐련형 전자담배 ‘아이코스’가 시장을 구축해 놓은 상태였다. 이 때문에 ‘릴’ 진출을 공식 발표한 이후 상호잠식에 대한 우려의 목소리가 있었지만 양사는 포트폴리오 보완을 통한 시너지 효과를 기대하고 있다.

‘릴 솔리드’의 현지 출시가는 2190루블로 국내 판매가의 절반, 아이코스 전 모델과 비교해도 가장 저렴하다. 릴을 소개하는 러시아 공식 홈페이지 곳곳엔 ‘아이코스(IQOS)’ 브랜드 로고만 있을뿐, KT&G의 흔적은 찾아보기 어렵다. (자료=릴 러시아 웹사이트 캡처)

KT&G와 이를 위해 공격적인 마케팅 정책을 펼치고 있다. KT&G가 러시아에 출시한 릴 솔리드는 2018년 국내에 출시한 ‘릴 플러스’와 동일한 모델이다. 러시아 현지 출시가는 소비자 구매력을 감안해 2690루블(4만2000원)로 책정했다. 여기서 500루블 할인해 실제 판매가격은 2190루블(3만5000원)이다. 이는 현재 국내 정가 7만원의 절반 수준이다.

심지어 이는 PMI가 러시아에 판매 중인 모든 아이코스 제품보다도 저렴하다. 현지에서 아이코스 중 가장 대중적인 제품은 ‘아이코스 2.4 플러스’ 모델로 할인가 기준 2490루블(4만원)에 판매되고 있다. 가장 최신형인 프리미엄 제품 ‘아이코스 3 듀오’는 5490루블(약 8만7000원)이다.

다만, 현지에서 판매 중인 JTI의 ‘플룸테크’ 등이 1000루블이 채 안되는 최저가로 자리하고 있어 릴은 일반 소비자를 겨냥한 중간 가격대로 시장에 진입하고 있다.

현지에서 릴은 PMI가 유통하기 때문에 PMI는 릴 브랜드부터 아이코스 브랜드의 최신 프리미엄 제품까지 다채로운 라인업을 갖추게 됐다.

KT&G는 릴 솔리드를 러시아에 출시하면서 KT&G 보단 릴 브랜드를 전면에 내세우고 인지도를 넓히는 방향을 택했다. 현지 홈페이지 내에도 지난 1월 양사의 협업 계약 체결에 대한 소개 페이지를 제외하면 전반적으로 KT&G보단 릴 브랜드와 함께 ‘아이코스가 소개하는 릴(lil introduced by IQOS)’이라는 문구 등이 강조돼 있다.

이에 대해 KT&G 관계자는 “KT&G는 러시아 전자담배 시장에서 릴의 브랜드 인지도를 확보하는 것이 주된 목적이다”면서 “러시아 외에도 단계적으로 시장을 넓혀가는 과정이며 시장별 차별화 전략을 펼쳐 나갈 계획이다”고 설명했다.