"정가로 먹긴 아깝죠"…버거전쟁 속 신무기는 '멤버십'

[이데일리 윤정훈 기자] 전통의 프랜차이즈 햄버거 업계가 모바일 앱(애플리케이션) 기반 멤버십 서비스 강화를 통해 수익성 강화와 충성 고객 확보 두 마리 토끼 잡기에 나서고 있다. 쉐이크쉑, 고든램지, 파이브가이즈 등 해외 유명 버거 브랜드의 국내 진출이 이어지면서 디지털 전략 강화로 돌파구를 찾는다는 방침이다.

(사진=버거킹)

12일 업계에 따르면 버거킹·맥도날드·롯데리아 등 국내 대표 프랜차이즈 햄버거사의 앱을 통한 주문이 빠르게 증가하고 있다.

버거킹의 올해 5월 기준 누적 앱 다운로드 횟수는 989만회이며, 월간사용자(MAU)는 206만명에 달한다. 2021년에는 디지털 매출이 전체의 90%를 기록하는 등 앱 사용이 보편화하고 있다.

버거킹의 ‘킹오더’는 방문할 매장을 선정해서 미리 주문하면 할인까지 받을 수 있다. 스타벅스의 사이렌 오더와 유사한 방식이다. 또 고객 등급별로 20~30%대 할인쿠폰을 지급하기 때문에 고물가에 소비자들의 만족도가 높다.

버거킹은 앱을 통해 충성고객을 확보하는 동시에 프리미엄 전략도 쓰고 있다. 지난 4월 출시한 ‘콰트로 맥시멈 미트 포커스드 어메이징 얼티밋 그릴드 패티 오브 더 비기스트 포 슈퍼 미트 프릭’이 대표적이다. 긴 제품명으로 관심을 끈 이 햄버거의 세트 가격은 1만8500원에 달한다. 이 버거는 출시 첫 주 예상 판매량의 150%를 돌파하며 흥행을 이어가고 있다.

2019년 7월 출시한 한국맥도날드의 앱은 올해 3월 기준 총 800만회의 누적 다운로드를 기록했고, 월평균 100만명의 고객이 이용 중이다.

공식 앱 내 모바일 포인트 적립 서비스인 마이 맥도날드 리워드 이용자는 빠르게 증가하고 있다. 구매 금액 100원당 5포인트가 적립되는 포인트는 빅맥부터 맥너겟, 아메리카노 등 맥도날드 대표 메뉴로 교환할 수 있다. 한국맥도날드는 리워드 적립 등을 명목으로 작년 말 기준 기타충당부채 약 21억원을 잡고 있다. 이를 역산할 경우 멤버십 이용자의 매출이 약 400억원 이상 발생한 것으로 추정할 수 있다.

(사진=롯데잇츠)

롯데GRS가 운영하는 롯데리아도 2020년 통합 주문 앱 ‘롯데잇츠’을 처음 선보인 이후 올해 3월 출시 3주년을 맞이해 앱 서비스를 리뉴얼했다. 리뉴얼 이후 롯데잇츠를 통한 주문건수는 직전 두 달에 비해 60% 증가했다.

롯데GRS는 고물가 시대에 고객의 배달 주문이 줄어들면서 온·오프라인 연계 혜택을 주는 데 집중하고 있다. 롯데잇츠는 리뉴얼 이후 네이버, 카카오 등 SNS 아이디로 간편가입이 되고, 최종 결제 금액에 리워드 혜택인 ‘잇츠마일’을 제공한다. 이외 이달의 쿠폰 등 다양한 할인혜택을 제공하고 있다.

이들 3사의 앱의 공통점은 매장 픽업 주문과 배달 주문을 제공한다는 점이다. 배달앱의 수수료가 인상되면서 자체 앱을 사용하는 고객이 늘고 있다는 점을 반영한 것이다. 또 앱을 통해서 구매할 경우 이벤트 굿즈 등을 받을 수 있도록 인센티브도 제공하고 있다. 이에 햄버거 가격 인상에도 불구하고 실제 고객들이 체감하는 버거 가격은 크게 달라지지 않았다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 햄버거 시장 규모는 2013년 1조9000억원에서 올해는 5조원을 성장할 전망이다. 규모는 커졌지만 수제버거 점포의 급증과 글로벌 햄버거 브랜드의 잇따른 진출로 수익성은 악화하고 있다. 실제 맥도날드, 버거킹, 맘스터치, KFC 등은 작년 인수합병(M&A) 시장의 매물로 나왔고, 이중 KFC는 매각되기도 했다.

버거 업계 관계자는 “수익성 악화를 막기 위해 업계는 가격을 인상하는 동시에 디지털 전환을 가속화하고 있다”며 “앱을 통해 혜택을 제공해 가격 인상에도 충성고객의 이탈을 막을 수 있고, 고객 정보가 쌓이면서 다양한 마케팅으로 활용할 수 있는 장점이 있다”고 말했다.