이정애 대표의 승부수…LG생건, 색조화장품 ‘힌스’ 인수(종합)

[이데일리 김미영 기자] 실적 둔화를 겪고 있는 이정애(사진) LG생활건강(051900) 대표가 승부수를 띄웠다. 상대적으로 포트폴리오가 약했던 색조화장품 시장공략을 위해 국내 중소 뷰티 브랜드를 인수한 것.

LG생활건강은 26일 프리미엄 색조화장품 브랜드인 ‘힌스’를 보유한 비바웨이브의 지분 75%를 425억원에 인수했다고 발표했다. 힌스는 MZ세대에게 인기 높은 브랜드로 세계 3위 규모인 일본 화장품시장에서 선전하고 있다. 이 대표가 올해 경영목표 중 하나로 제시한 ‘해외사업 확대·강화’를 위해 던진 승부수란 해석이 나온다.

이정애 LG생활건강 대표이사. (사진= LG생활건강)

LG생활건강은 비바웨이브 경영권을 획득하면서 “목적은 색조화장품 경쟁 역량 확보”라고 설명했다.

힌스는 2019년 1월 론칭 이후 ‘세컨 스킨 파운데이션’, ‘트루 디멘션 래디언스밤’ 등 히트 상품을 바탕으로 MZ 세대들 사이에서 인기를 얻고 있다. 현재 힌스의 인스타그램 국내 계정 팔로워 수는 21만 2000명, 일본 계정은 8만 3000명에 달한다. 온라인 자사몰과 올리브영을 비롯한 H&B 스토어, 오프라인 플래그십 스토어 등 다양한 채널에서 판매 중이다. 연 매출액은 2021년 164억원, 2022년 218억원이다. 매출 비중은 국내 50%, 해외 50%로 해외 매출의 대부분이 일본에서 나오고 있다.

LG생활건강은 힌스가 보유한 차별화된 색조 브랜드 빌딩 역량을 활용해 색조 화장품 포트폴리오 강화에 나선단 방침이다. 국내 최초로 감성과 분위기를 콘셉트로 내건 브랜드인 만큼, 시즌별 분위기에 집중한 다양한 색상의 제품 출시 등으로 상품 기획력을 높인다는 계획이다. 또 이를 LG생활건강 자체 색조 브랜드 육성에도 차용하겠단 구상이다.

LG생활건강의 색조화장품 브랜드 인수는 이번이 처음은 아니다. 미국 뉴욕에서 시작된 색조화장품 브랜드 ‘팁시’(TPSY)를 보유한 로아코리아 지분을 2020년 11월에 70% 매입했지만 코로나19 직격탄을 맞아 인수 효과를 제대로 보지 못했다.

LG생활건강은 힌스 인수를 통해선 MZ세대와 일본 내 인지도를 적극 활용하겠다는 계획이다.

2019년 온라인 론칭 이후 일본 내 K뷰티 인디 브랜드 대표주자 중 하나로 성장한 힌스는 일본 직영점인 ‘힌스 루미네이스트 신주쿠’, ‘힌스 아오야마’, ‘이세탄(伊勢丹) 백화점 팝업스토어’를 오픈해 프리미엄 이미지를 구축했다는 평가를 받는다.

LG생활건강 관계자는 “힌스 인수로 일본을 비롯한 국내외 MZ 고객을 선점할 것”이라며 “향후 이들이 더 큰 구매력을 갖추게 되면 스킨케어 등 중·고가 화장품 영역에서도 사업 기회를 더욱 확대할 수 있을 것”이라고 기대감을 나타냈다.

글로벌 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 전 세계 색조 화장품 시장은 약 87조원(2022년 기준) 규모로 연평균 8% 성장을 거듭하면서 2027년에는 약 128조원까지 커질 전망이다.

회사 관계자는 “색조 시장 확대에 대비한 힌스 인수로 다양한 색조 신제품을 출시하고 한국과 일본 외에도 아시아, 북미 사업 기회를 함께 모색할 것”이라고 했다.

특히 이번 인수는 지난해 12월 이 대표 취임 후 이뤄진 첫 사례라는 점에서 더욱 주목을 끌고 있다. 그는 취임 일성으로 중국, 북미, 일본에서의 사업 확대 의지를 피력했다. 회사 관계자는 “향후에도 브랜드·지역 포트폴리오 보강과 사업역량 강화를 위한 인수합병, 투자를 지속해서 추진해나갈 계획”이라고 전했다.

색조화장품 브랜드 힌스(사진=LG생활건강 제공)